Analiza PESTEL în 2026: România pe cifre oficiale și ce schimbă ele în planul tău

Analiza PESTEL este un instrument de planificare strategică prin care o companie examinează factorii externi pe care nu îi controlează, însă care îi pot schimba vânzările, costurile și riscurile. Numele vine de la inițialele celor șase categorii, factorii politici, economici, sociali, tehnologici, ecologici și legali.

Multe analize PESTEL ajung să fie simple liste. Fiecare literă primește trei rânduri generale, de tipul „inflație ridicată” sau „digitalizare accelerată”, iar documentul se închide fără ca vreo decizie din companie să se fi schimbat după el.

O analiză PESTEL este utilă când arată ce trebuie schimbat în plan și ce merită păstrat. Pentru fiecare factor relevant, documentul trebuie să precizeze efectul asupra companiei și decizia care trebuie verificată.

Articolul prezintă cei șase factori pentru România în octombrie 2026, fiecare cu datele și sursele lui. Aplicăm apoi analiza unui producător de construcții sudate din oțel din Brașov, ca să arătăm cum se leagă un factor extern de o decizie de buget.

Analiza PESTEL este unul dintre primii pași din planul pe care îl descriem în ghidul nostru de strategie de marketing pentru companii de peste 3 milioane de euro. Aici o detaliem, cu datele din toamna lui 2026.

Ce este analiza PESTEL?

Analiza PESTEL examinează schimbările politice, economice, sociale, tehnologice, ecologice și legale care pot afecta compania. Conducerea o folosește pentru a decide ce oportunități merită urmărite și ce riscuri trebuie gestionate. Analiza pornește de la aceste condiții externe, înainte de a le compara cu resursele și capacitatea companiei.

Metoda are o origine mai veche decât numele ei. Francis Aguilar a propus în 1967, în cartea „Scanning the Business Environment”, o grupare în patru categorii, economic, tehnic, politic și social. Literele s-au reordonat și s-au completat ulterior, până la forma PESTEL de azi.

Metoda pornește de la întrebarea despre ce schimbări din afara companiei îi pot afecta activitatea. Dacă nu le urmărește, conducerea riscă să le descopere abia când se văd în comenzi, costuri sau rezultate.

Factorii se analizează pentru o piață și o perioadă precisă. O analiză generală despre România oferă context, dar nu arată singură ce trebuie să facă o anumită companie. Pentru un producător care vinde piese din oțel în Germania, întrebarea utilă este ce îi poate afecta comenzile, costurile și livrările în următoarele 18 luni.

În sistemul nostru, analiza PESTEL ține de infrastructura de decizie a companiei. Prin principiul „infrastructura înainte de marketing”, cerem echipei să verifice dacă are datele și criteriile necesare pentru a alege unde investește. Acest lucru se face înainte de a trata rezultatele slabe doar ca pe o problemă a campaniilor.

Analiza PESTEL face parte din aceste sisteme. Ea îi oferă conducerii informații pentru a decide în ce piețe și în ce ritm merită să lanseze campanii.

Care sunt cei șase factori PESTEL pentru România în 2026?

Cei șase factori PESTEL pentru o companie B2B din România, în octombrie 2026, sunt presiunea fiscală după măsurile din 2025, o economie aproape de stagnare, o populație care scade și îmbătrânește, cea mai mică adopție de AI din Uniunea Europeană, regulile de carbon la frontiera Uniunii și un val de obligații legale europene.

P · Politic și fiscal. Legea 141/2025 a ridicat cota standard a TVA de la 19% la 21% din 1 august 2025 și impozitul pe dividende de la 10% la 16%, pentru dividendele distribuite din 2026, potrivit alertei fiscale PwC România despre Legea 141/2025.

Presiunea nu s-a încheiat. România a avut în 2025 cel mai mare deficit bugetar din Uniune, de 7,9% din PIB, după 9,3% în 2024, potrivit notificării Eurostat din 22 aprilie 2026. Procedura de deficit excesiv deschisă în 2020 trebuie închisă până în 2030.

Mulți antreprenori ne spun că avizele, controalele și procedurile le încetinesc munca. Măsurile fiscale de mai sus sunt doar partea care are o cifră.

E · Economic. Comisia Europeană estimează, în prognoza de primăvară 2026 pentru România, o creștere reală de 0,1% în 2026, după 0,7% în 2025, urmată de o revenire la 2,3% în 2027. Deficitul ar urma să scadă la 6,2% din PIB în 2026.

Inflația anuală, măsurată prin indicele prețurilor de consum, a coborât în august 2026 la 6,2%, de la 8,2% în iulie, potrivit comunicatului INS redat de Agerpres pe 17 septembrie 2026. La ședința din 10 august 2026, Banca Națională a menținut dobânda de politică monetară la 6,50%, potrivit comunicatului BNR redat de Juridice.ro.

Cursul de referință a urcat pe 2 octombrie 2026 la 5,3447 lei pentru un euro, un maxim istoric, de la 5,0905 la începutul anului, potrivit Digi24. La aceeași valoare facturată în euro, un exportator încasează mai mulți lei, iar un importator care plătește în euro are un cost mai mare în lei. Efectul asupra marjei depinde de structura costurilor, de cursul efectiv și de condițiile contractuale.

Estimarea de creștere din cardul roșu este un motiv să verifici cererea din sectorul în care vinzi, înainte să planifici mai multe contracte pe piața internă. Evoluția poate diferi între industrii, așa cum arătăm în raportul nostru despre recesiunea din România. Analiza trebuie să stabilească dacă merită să câștigi cotă în piața existentă sau să cauți clienți în alte piețe.

Auzim des că vânzările vin mai timid, iar clienții amână comenzile și proiectele. Prognoza de mai sus pune o cifră pe ceea ce ei văd deja în agenda de comenzi.

S · Social. Populația rezidentă a României era de 19,041 milioane de persoane la 1 ianuarie 2026, în scădere față de anul anterior, potrivit datelor INS redate de Agerpres pe 28 august 2026. Indicele de îmbătrânire a urcat la 136,6 vârstnici la 100 de tineri.

Rata șomajului, ajustată sezonier, a fost de 6,4% în august 2026, potrivit comunicatelor INS despre șomajul BIM. Pentru o companie de producție, o populație care scade și îmbătrânește înseamnă, în timp, mai puțini oameni care intră în meserii precum sudura sau prelucrarea pe mașini CNC.

T · Tehnologic. Doar 5,2% dintre companiile românești cu cel puțin zece angajați foloseau inteligența artificială în 2025, cel mai mic procent din Uniune, față de o medie europeană de 20%, potrivit Eurostat.

Bara roșie arată diferența de adopție. Ponderea companiilor care folosesc AI în Uniune este de aproape patru ori mai mare decât în România. Datele măsoară utilizarea AI de către companii, fără să arate cât de des apar acestea în răspunsurile asistenților AI. Pentru un exportator român, vizibilitatea la întrebările cumpărătorilor din vestul Europei merită verificată separat.

E · Ecologic. Mecanismul de ajustare la frontieră a carbonului, CBAM, a intrat în regimul definitiv la 1 ianuarie 2026. Pentru produsele acoperite din fier și oțel, aluminiu, ciment și îngrășăminte, pragul de 50 de tone se calculează cumulativ pe importator și pe an. Importatorii care îl depășesc intră în regimul de autorizare CBAM, potrivit paginii Comisiei Europene despre regimul definitiv. Electricitatea și hidrogenul au reguli diferite, fără această scutire de volum.

Modificările CSRD din pachetul Omnibus I stabilesc, pentru companiile din Uniune, praguri de peste 1.000 de angajați și peste 450 de milioane de euro cifră de afaceri netă anuală, potrivit comunicatului Consiliului UE din 24 februarie 2026. Aplicarea la o anumită companie trebuie verificată împreună cu regulile de tranziție și transpunerea în legislația națională.

O companie cu o cifră de afaceri de 10 milioane de euro este sub noile praguri, dar acest lucru nu confirmă singur toate obligațiile ei de raportare. Clienții mari pot cere în continuare date despre emisii pentru propria raportare sau pentru achiziții.

L · Legal. Directiva europeană privind transparența salarială trebuia transpusă până la 7 iunie 2026, iar România a depășit termenul. Proiectul de lege era încă în procedură în Parlament în vara lui 2026, potrivit analizei Juridice.ro despre proiectul de transpunere.

Regulamentul european privind inteligența artificială se aplică pe etape. Calendarul oficial din articolul 113 stabilește aplicarea generală din august 2026, inclusiv a obligațiilor de transparență. Pentru sistemele cu risc ridicat, datele diferă după categorie, din decembrie 2027 pentru cele din anexa III și din august 2028 pentru cele din anexa I. Analiza Holistic AI despre amânarea din 2026 oferă context, iar obligațiile relevante pentru marketing sunt explicate în articolul despre EU AI Act.

Cum se face o analiză PESTEL care schimbă decizii?

O analiză PESTEL schimbă decizii atunci când fiecare factor trece prin patru pași, de la fapt la efectul lui asupra companiei, apoi la probabilitate și la decizia care urmează. Pasul pe care îl sar cele mai multe analize este ultimul, iar fără el lista rămâne o descriere a lumii.

Veriga roșie marchează decizia. Pentru un factor relevant, scrie ce trebuie schimbat sau de ce activitatea poate continua în aceleași condiții.

Primul pas este faptul, descris precis, cu dată și sursă. „Inflație ridicată” este prea vag, pe când „6,2% în august 2026, potrivit INS” poate fi verificat. Pentru un factor legal, faptul poate fi adoptarea unei legi și termenul ei de aplicare, fără să fie nevoie de o statistică. Această precizie permite actualizarea analizei atunci când apar date noi.

Al doilea pas este efectul asupra companiei tale, scris într-o propoziție. Un euro mai scump crește încasările în lei ale unui exportator care facturează în euro, dar și costurile în lei ale unui importator care plătește în euro. Efectul net depinde de veniturile și cheltuielile companiei în fiecare monedă.

Al treilea pas este stabilirea priorităților. Evaluezi cât de probabil este efectul asupra companiei și cât de mare ar fi impactul. Schimbările deja produse se analizează după efectul lor, iar riscurile rare, dar cu urmări grave, pot cere măsuri de protecție chiar dacă probabilitatea este mică. Notele ajută echipa să compare factorii și să explice alegerea.

Al patrulea pas este decizia. Pentru fiecare factor rămas scrii ce se mută, de la o piață de export la un buget de recrutare sau la un preț revizuit. Aici se aplică principiul pe care îl numim eficientizare prin strategie, după care bugetul merge întâi în direcția corectă și abia apoi se optimizează pe fiecare canal.

Analiza PESTEL este bună la ce se întâmplă în afara companiei și slabă la ce fac concurenții. Pentru concurență folosim alte instrumente, iar pentru ce poate apăra compania însăși folosim testul celor șase luni, descris în articolul despre avantajul competitiv real și cel pretins.

Cum arată o analiză PESTEL pe o companie reală?

O analiză PESTEL pe o companie reală pornește de la ce vinde, cui și în ce monedă. Aceste informații ajută la stabilirea efectului fiecărui factor asupra veniturilor, costurilor și riscurilor. Exemplul de mai jos este Stelco Romania, producător de construcții sudate din oțel din Prejmer, județul Brașov, al cărei audit l-am publicat în septembrie 2026.

Cifrele companiei vin din bilanțul depus la ANAF pentru 2025, citit în auditul Stelco pe 2 septembrie 2026. Stelco a avut o cifră de afaceri de 17,79 milioane de lei, un profit net de 3,09 milioane și 55 de angajați, iar marja netă de 17,39% a fost cea mai mare dintre cele șapte companii comparate.

Compania se descrie ca partener european de fabricație din oțel pentru producători de echipamente și utilaje. Pe site declară o capacitate de peste 2.500 de tone pe an, sudură certificată EN ISO 3834-2 și o linie de vopsire C4.

Stelco s-a mutat în România în 2003, ca să fie mai aproape de clienții din vestul Europei. Presupunem că vestul Europei rămâne piața ei principală, pentru că bilanțul nu arată împărțirea vânzărilor pe țări.

Factorul economic ar putea lucra în favoarea ei. Dacă vânzările vin mai ales din vestul Europei, stagnarea pieței interne o atinge mai puțin decât pe un concurent care vinde în România.

Dacă facturează în euro, cursul de 5,3447 lei crește valoarea în lei a fiecărei comenzi, în timp ce salariile se plătesc în lei. Ambele condiții sunt ipoteze, pe care bilanțul nu le confirmă.

Factorul ecologic poate deveni un argument comercial. Structurile din oțel, codul vamal 7308, intră sub CBAM, însă o parte din produsele Stelco, de exemplu componentele pentru utilaje, pot avea alte coduri, deci încadrarea se verifică produs cu produs.

Pentru produsele din oțel acoperite, un client german care depășește pragul anual de 50 de tone la importurile relevante din afara Uniunii, de exemplu din Turcia, intră sub obligațiile CBAM privind emisiile și certificatele. Obligațiile revin importatorului din Uniune. Calendarul publicat de Comisia Europeană prevede cumpărarea certificatelor pentru importurile din 2026 începând din 2027. Cumpărarea pieselor produse de Stelco în România nu reprezintă, pentru clientul german, un import din afara Uniunii.

Pentru cumpărătorul german, producția în Uniune poate simplifica aprovizionarea cu produse acoperite de CBAM. Stelco poate explica această diferență în ofertă, după verificarea încadrării vamale. Avantajul trebuie evaluat alături de preț, calitate și termenul de livrare; producția în Uniune nu garantează singură alegerea furnizorului.

Factorul social poate limita capacitatea de producție. Scăderea și îmbătrânirea populației sunt motive să verifici disponibilitatea sudorilor certificați pe piața locală. Dacă Stelco nu poate angaja oamenii necesari, riscă să refuze comenzi, iar analiza trebuie să pună alături bugetul de recrutare și formare și planul de vânzări.

Factorul tehnologic oferă un punct de pornire pentru testare. Auditul a arătat că, întrebat în engleză, ChatGPT numea Stelco drept cea mai potrivită companie de fabricație din oțel din România, iar întrebat în română, în aceeași zi, numea patru concurenți.

În testul documentat de audit, răspunsul în engleză a fost favorabil Stelco. Este un punct de pornire pentru verificări repetate, nu o garanție despre răspunsul pe care îl va primi fiecare cumpărător. În aceeași lună, potrivit Ahrefs, Stelco apărea în Google pe doar trei cuvinte-cheie, toate cu propriul nume.

Factorii politic și legal cer atenție, fără să schimbe direcția. Impozitul pe dividende de 16% schimbă calculul acționarilor. Transparența salarială va cere, după transpunere, reguli clare de salarizare, ceea ce contează pentru o companie care concurează pentru aceiași sudori cu toată industria.

Din cei șase factori rămân trei decizii. Prima este un argument de vânzare despre producția în Uniune, pentru clienții care importă din afara ei produse acoperite de CBAM, după ce încadrarea vamală este verificată. A doua este un buget de recrutare și formare, pus înaintea oricărei campanii care ar aduce comenzi pe care compania nu le poate onora.

A treia decizie este dezvoltarea conținutului în engleză care explică oferta Stelco pentru producătorii europeni de echipamente și utilaje, urmată de verificarea vizibilității în căutare și în răspunsurile AI. Aceste trei direcții sunt propuneri de verificat cu datele interne ale companiei, înainte să intre în buget.

Care este diferența dintre analiza SWOT și analiza PESTEL?

Analiza PESTEL privește doar factorii externi, pe care compania nu îi controlează, în timp ce analiza SWOT pune alături punctele tari și slabe ale companiei, care sunt interne, și oportunitățile și amenințările din afara ei. Analiza PESTEL alimentează partea externă a unui SWOT.

În procesul nostru, analiza PESTEL vine înainte de SWOT și oferă informații despre oportunități și amenințări, cu surse și date. SWOT-ul le compară apoi cu ce poate face compania. Alte cercetări ale pieței pot completa aceeași parte externă; esențial este ca echipa să își susțină concluziile cu dovezi.

Exemplul Stelco arată legătura. CBAM este un factor ecologic în PESTEL, apoi devine oportunitate în SWOT, iar oportunitatea se folosește doar dacă un punct tare al companiei, producția certificată în Uniune, o poate susține. Cum facem noi analiza SWOT fără autoiluzionare am descris în articolul despre analiza SWOT.

Este analiza PESTEL depășită?

Analiza PESTEL nu este depășită, însă își pierde valoarea atunci când este făcută o singură dată și pusă într-un dosar. Factorii externi se schimbă mai repede decât ciclul obișnuit de planificare, iar o analiză din ianuarie poate fi greșită în august, cum s-a întâmplat în 2025 cu TVA-ul și cu dividendele.

„Nu știm dacă la vară regulile vor fi aceleași ca acum”, ne spun antreprenorii despre planurile lor pe termen lung. Cine face planuri pe ani de zile simte atunci că planul se strică înainte să înceapă, iar revizuirea regulată a analizei îi oferă măcar un reper.

Institutul britanic CIPD descrie limitele metodei în fișa lui despre analiza PESTLE. Analiza poate simplifica prea mult datele, poate aduna atât de multe încât să blocheze decizia, se poate sprijini pe ipoteze care se dovedesc greșite și trebuie repetată regulat ca să rămână utilă.

Ghidurile de practică descriu aceleași greșeli frecvente, iar noi le grupăm în patru. Prima este lista fără priorități, în care toți factorii au aceeași greutate. A doua este formularea vagă și fără sursă, de tipul „instabilitate politică”, care nu precizează evenimentul și efectul de urmărit.

A treia este factorul fără decizie atașată, iar a patra este analiza fără termen de revizuire, care rămâne în vigoare până când realitatea o contrazice în bilanț.

Pentru partea economică, am organizat un sistem de monitorizare cu 51 de serii oficiale, de la Eurostat, INS și BNR până la Banca Centrală Europeană. Fluxul este conceput pentru verificări săptămânale ale surselor, ca să identifice datele noi. Frecvența publicării diferă de la o serie la alta, deci nu toate valorile se schimbă în fiecare săptămână.

Sistemul sprijină citirea și compararea datelor, iar omul decide ce înseamnă schimbarea pentru fiecare companie. Folosim AI-ul ca procesor cognitiv, cu surse și reguli de verificare. Recomandăm verificarea săptămânală a surselor și revizuirea trimestrială a deciziilor, cu o evaluare mai rapidă atunci când apare o schimbare importantă.

Pe ce straturi intră concluziile unei analize PESTEL?

Concluziile unei analize PESTEL se folosesc pe toate cele patru straturi ale metodologiei noastre. Le examinăm de la L4, poziționare și categorie, până la L1, performance marketing, cu AI Brain pe L3, astfel încât deciziile despre campanii să urmeze prioritățile companiei.

Figura se citește de jos în sus, de la bugetele pe canale la deciziile de poziționare. Stratul roșu arată unde un factor extern poate deveni un argument de alegere pentru client.

L1 · Performance marketing. O economie internă aproape de stagnare este un motiv să compari cererea din piețele în care compania poate vinde. Bugetul se poate muta către o altă piață după verificarea cererii, a costurilor de intrare și a capacității de livrare. Despre legătura dintre aceste alegeri și investițiile în campanii am scris în articolul despre bugetul de marketing.

L2 · Venit și proces comercial. Cursul, inflația și costul muncii intră în prețuri și în condițiile de plată. O companie care își revizuiește lista de prețuri o dată pe an, într-un an cu TVA schimbat și cu euro la maxim istoric, lucrează pe cifre vechi.

L3 · AI Brain, orchestrare. Sistemul păstrează sursele, datele și regulile prin care echipa verifică schimbările relevante. Automatizarea poate semnala date noi, dar cineva trebuie să confirme sursa și să decidă dacă schimbarea justifică revizuirea planului, înainte de următoarea ședință de strategie.

L4 · Poziționare și categorie. Un factor extern poate susține poziționarea dacă schimbă un criteriu important pentru cumpărător. De exemplu, producția în Uniune poate conta pentru un client care ar importa altfel piese din oțel acoperite de CBAM. Compania trebuie să explice avantajul concret și să îl susțină în ofertă.

Locul acestor decizii în sistemul complet al brandului este descris în ghidul despre platforma de brand.

Ce ne spun antreprenorii despre ce nu pot controla

În discuțiile cu antreprenori, factorii PESTEL apar sub alte nume. Ei vorbesc despre ce li se întâmplă în fiecare lună, iar în frazele lor se recunosc literele analizei.

Mulți ne descriu o piață în care nu controlează ce vine din afară. „Nu putem controla ce intră pe piață din alte țări”, ne spun, iar unii adaugă că ei concurează cu jucători ajutați discret de stat. Sub fraza aceasta se aude sentimentul că regulile jocului nu sunt aceleași pentru toți.

Alții vorbesc despre cât de lent se mișcă lucrurile în jurul lor. „Investești timp, bani și efort, iar rezultatul vine mult mai târziu decât ai socotit”, ne spun. Oboseala aceasta explică de ce o analiză trebuie să se încheie cu o decizie scrisă și cu o dată de verificare.

Dacă te recunoști într-una dintre aceste situații, ora de lucru de mai jos începe de la întrebarea ce vinzi, cui și în ce monedă, iar apoi urmărește ce se schimbă pentru compania ta din fiecare factor.

Cum faci analiza PESTEL a companiei tale într-o oră?

Poți începe cu o evaluare PESTEL de o oră dacă ai pregătite datele despre companie și sursele relevante. Folosește tabelul din articol ca punct de pornire și rezervă câte 15 minute pentru fiecare pas de mai jos. Rezultatul este o primă listă de ipoteze și decizii de verificat; analiza completă poate cere cercetare suplimentară.

1. Scrie ce vinzi, cui și în ce monedă. Precizează produsele sau serviciile, companiile care le cumpără de la tine și moneda în care le facturezi. Notează și piețele în care vinzi, cu ponderea fiecăreia în cifra de afaceri.
2. Verifică relevanța fiecărui factor pentru compania ta. Pentru fiecare rând din tabel scrii, într-o propoziție, ce schimbă la clienți, la costuri sau la riscuri. Pui deoparte factorii pentru care nu găsești un efect relevant și notezi unde îți lipsesc dovezile.
3. Dă note de probabilitate și de impact. Notezi fiecare factor rămas de la 1 la 5, pe ambele axe. Poți începe cu factorii care au cel puțin 4 la amândouă, dar verifici separat riscurile cu impact grav, chiar dacă sunt puțin probabile. Pentru schimbările deja produse, evaluezi efectul asupra companiei. Obligațiile legale aplicabile se respectă indiferent de scorul ales de echipă.
4. Scrie decizia. Pentru fiecare factor păstrat, scrii linia din plan sau din buget care se mută și data la care verifici din nou cifra.

Dacă la pasul al patrulea nu ai propus nicio schimbare, notează de ce planul actual rămâne potrivit sau ce date îți lipsesc pentru a decide. Întrebarea „ce înseamnă asta pentru clientul meu” te poate ajuta să verifici efectul unui factor înainte de a reveni asupra planului.

Dacă vrei să începi cu o evaluare a brandului, poți completa diagnosticul de brand, un chestionar de circa două minute care îți oferă un scor de la 0 la 100 pe baza răspunsurilor tale.

La final, păstrează concluziile care justifică o schimbare sau o verificare în planul companiei. Pentru fiecare, notează persoana responsabilă, bugetul afectat și data revizuirii, ca analiza să poată fi folosită și după prima discuție.

Întrebări frecvente

Ce înseamnă PESTEL?

PESTEL este acronimul celor șase categorii de factori externi pe care îi analizează metoda, factorii politici, economici, sociali, tehnologici, ecologici și legali. Varianta PESTLE conține aceiași factori, în altă ordine, iar varianta PEST le păstrează doar pe primele patru.

Care este diferența dintre PEST, PESTEL și PESTLE?

Analiza PEST acoperă patru categorii de factori, politici, economici, sociali și tehnologici. PESTEL și PESTLE adaugă factorii ecologici și legali, iar diferența dintre ele este doar ordinea literelor. Pentru o companie B2B din România în 2026, varianta completă este cea utilă, pentru că regulile europene de carbon și de salarizare schimbă costuri reale.

Cât de des trebuie actualizată o analiză PESTEL?

Factorii economici se urmăresc lunar sau chiar săptămânal, pentru că inflația, dobânda și cursul se schimbă des. Analiza completă și deciziile care decurg din ea se revizuiesc cel puțin trimestrial și ori de câte ori apare o schimbare mare, de exemplu o lege fiscală nouă.

Care sunt greșelile frecvente într-o analiză PESTEL?

Greșelile frecvente sunt lista fără priorități, formulările vagi și fără sursă și absența unei concluzii practice pentru factorii relevanți. Lipsa datei de revizuire este a patra greșeală, pentru că analiza rămâne în vigoare și după ce realitatea s-a schimbat.

Ce urmează după analiza PESTEL?

După analiza PESTEL urmează de obicei analiza SWOT, în care oportunitățile și amenințările găsite sunt puse față în față cu punctele tari și slabe ale companiei. Concluziile intră apoi în planul de marketing și în buget, sub forma unor decizii cu termen și responsabil.